💎 Tourisme : 6 opérations marketing insolites et efficaces qui ont marqué le secteur

Tu es sûrement passé à côté de ces pépites créatives, façonnées par des offices de tourisme et des agences marketing. Retour en images :

Temps de lecture : 6 minutes, un peu plus avec les sources

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🔍 Les campagnes que tu vas découvrir aujourd’hui :

• La musique au service du voyage, par Cercle

• Une promenade lugubre dans les forêts suédoises, avec Visit Sweden

• L’insolence légendaire de Ryanair

• La poésie inégalée de Travel Oregon

• Une émission de télé-réalité en direct d’un aéroport finlandais, pour Finavia

• Des moutons qui bossent pour Google, par Visit Feroe

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🤘 Salut la mif’ du tourisme,

J’avais promis un numéro consacré à la compensation carbone…

Eh bien, une fois n’est pas coutume, j’ai remanié la ligne éditoriale (avec l’accord de mon super patron) pour une newsletter bien plus détendue. 

⚙️ Cette semaine, on aborde quelques actions marketing qui ont eu le mérite de faire parler d’elles ou d’apporter un coup de pinceau neuf sur une industrie abonnée aux mêmes leviers, souvent rouillés.

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🎶 Cercle et les hôtels W : voyager en musique

Cercle, c’est la rencontre onirique de la musique électronique et du voyage. Défini comme un “média de diffusion en direct dédié à la promotion d'artistes et de lieux”, Cercle redéfinit l’expérience visuelle et sonore du voyage virtuel. 

Fondée en 2016, la société investissait à ses débuts des lieux emblématiques de la vie nocturne ou événementielle urbaine. J’ai eu la chance d’assister aux lives de Popof à la patinoire de l’Accor Arena à Bercy, de Charlotte de Witte à la Rotonde de Stalingrad, de Nina Kraviz au premier étage de la tour Eiffel ou de Carl Cox dans le parc du château de Chambord. 

Mais depuis quelques années, les fondateurs et leurs équipes se sont surpassés en proposant des prestations incroyables dans des lieux hallucinants : Sofiane Pamart sous les aurores boréales de Laponie, The Blaze à l’aiguille du Midi, WhoMadeWho aux temples d’Abou Simbel, en Égypte, ou FKJ dans le Salar d’Uyuni, en Bolivie.

À chaque fois, les retransmissions sont diffusées en live sur Facebook et sur Youtube (3M d’abonnés pour près de 800M de vues). 

Depuis 2021, Cercle s’est associé à W, chaîne hôtelière réputée pour sa dimension tendance en proposant des dates uniques dans ses adresses aux Maldives, à Amman, à Rome ou à Montréal.

En 2022, la campagne a permis d’optimiser la notoriété des hôtels W de 1.9%. Le contenu a recueilli 27,2M d'impressions, 4,7M engagements et un taux d'engagement de 25,6 %, soit une augmentation de 19 % de l'engagement par rapport à la moyenne de la marque.

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👻 Visit Sweden - surfer sur le dark tourism avec Spellbound

Je ne sais pas si tu as déjà eu la chance de te balader dans les forêts suédoises, mais il faut bien avouer qu’elles sont auréolées d’une aura particulière. 

(Et ce, encore plus pour les amateurs de metal. Sillonner ses contrées boisées, à l’automne, avec un album d’Orbit Culture en toile sonore a quelque chose d’inoubliable).

Pour redonner un peu de grâce à ses paysages malheureusement jugés trop mornes, face à la concurrence géographique (dont les volcans islandais ou les fjords norvégiens), la Suède a eu l’idée de faire appel à un maître des polars.

Ainsi, quand l’auteur John Ajvide Lindqvist prête sa plume à un podcast Spotify spécialement commandé par Visit Sweden, ça donne vie à un format génial, parfaitement imbriqué dans l’air du temps. 

En plein dans la tendance de dark tourism, Kiln, premier acte de Spellbound, plonge le visiteur à la première personne dans un récit auréolé de créatures surnaturelles et de drames haletants. 

Lancée en septembre 2022, la campagne a atteint 150M de voyageurs potentiels dans les destinations ciblées, à savoir les UK et les États-Unis. Le taux d’engagement aurait été supérieur aux données moyennes du secteur, en partie dû au fort taux de rétention de l’intégralité du contenu digital déployé sur le site. 

Selon l’agence Prime Weber Shandwick, la campagne a touché 80 % du public cible et a permis de renforcer de 14 % la perception de la Suède en tant que destination riche sur le plan culturel. Les intentions de voyage auraient augmenté de 5%. 

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😈 L’insolence de Ryanair sur les réseaux sociaux

Que détestes-tu le plus chez Ryanair ? Les retards permanents ? Les sièges sans fenêtres ? Leur PDG ? La taille pour les jambes ? Les petits hublots ou l’intégralité des services payants ? 

Tous ces désagréments low cost ont été tournés en dérision par la compagnie, véritable sniper sur les réseaux sociaux. Que ce soit sur TikTok, Twitter ou Instagram, la compagnie humilie ses clients dans des tacles parfois violents. 

Un naufrage de communication ? Pas tellement, quand on regarde les commentaires associés aux publications. 

Cela dit, la compagnie aérienne est habituée aux coups d’éclat et aux bad buzz, plus ou moins graves. Parmi eux, bon nombre de déclarations de son fondateur, Micheal O’Leary, déjà accusé de grossophobie et de racisme. Sympa.

En attendant, tu peux retrouver le guide que j’ai consacré à l’usage de TikTok dans le tourisme en cliquant ci-dessous ⤵️

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🌈 Travel Oregon : la poésie d’Only Slightly Exaggerated

Quand la créativité et l’univers empruntés aux studios Ghibli débarquent sur les terres de Visit Oregon, ça donne un crossover aussi ambitieux qu’onirique, réparti sur plusieurs années.

En collaboration avec l'agence Wieden + Kennedy et le studio d'animation Sun Creature, Visit Oregon a fait appel à l’imaginaire de ses contrées. L’objectif ? Recréer le sentiment d’émerveillement ressentir par les voyageurs et assurer une fréquentation continue, même hors saison. 

De nouveaux épisodes sont venus se greffer à l’épisode original, post-Covid, pour relancer l’activité touristique.

Les 3 vidéos d’Only Slightly Exaggerated ont été visionnées plus de 10 millions de fois dans le monde entier, dont 85 % de vues en organique. Plus de 67 000 partages sur les réseaux sociaux ont été enregistrés.

Selon une étude de Longwoods International Ad Accountability, chaque dollar investi dans les campagnes publicitaires de Travel Oregon a généré 'un retour de près de 157 dollars, en dépenses des visiteurs, et de 8 dollars en recettes fiscales au profit des résidents de l'Oregon.

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📺 #LifeInHel : une télé-réalité dans un aéroport finlandais

Tu as déjà vécu un enfer en escale ? Avion retardé, voire annulé… aucun dédommagement, un ticket pour un sandwich immonde en guise de réconfort et une file d’attente interminable au bureau de la compagnie aérienne.

Imagine si cette situation avait duré 30 jours ? C’est ce qu’a vécu l’influenceur Chinois Ryan Zhu qui a vécu un mois entier au sein d’une cabine en bois de 8m², située dans la zone d’embarquement de l’aéroport d’Helsinki. 

Sa mission : tester les services de l’aéroport et vanter sa qualité auprès des voyageurs chinois.

Présentée comme une télé-réalité et diffusée en direct sur les réseaux sociaux, (dont certains inhabituels pour le marché finlandais) l’activation #Lifeinhel s’accompagnait de rencontres physiques avec les fans et de récapitulatifs hebdomadaires ou quotidiens. 

La campagne, co-gérée par TBWA\Helsinki, Dagmar, KLOK Creative Agency, Edelman Public Relations et WE Red Bridge, a été largement plébiscitée par les professionnels du marketing. 

Au total, 6 récompenses (dont trois premières places) ont salué la campagne créative commandée par Finavia, l'organisme public gestionnaire de 25 aéroports de Finlande.

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🐑 Google Sheep View : tenir les voyageurs en ha-laine.

Comment assurer une bêêêêlle cartographie sur une île relativement coupée du monde ? En fixant des caméras 360° au cou de moutons, évidemment.

Cette idée pas si bête de Visit Faroe a été déployée pour améliorer la visibilité de la destination et les données de Google Street View aux îles Féroé, ou la population ovine est évaluée à 80 000 représentants pour 50 000 humains.

Par ailleurs, le bureau de Visit Faroe Islands à Tórshavn et Atlantic Airways, à l'aéroport, ont également prêté aux voyageurs volontaires des caméras Street View 360, dans l’idée d’obtenir un maximum d’UGC à exploiter.

Un joli PR stunt, qui leur a permis d’obtenir des parutions dans les plus gros titres internationaux, comme Radio Canada, Business Insider, France 24, Ouest France, Skift, Wired, The Independent, Washington Post… 

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Voilà pour ce numéro !

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En fonction de vos retours, je consacrerai d’autres numéros de Paradigme aux meilleures campagnes marketing du tourisme dans le monde entier… et aux flops !

On se retrouve dans deux semaines pour un nouveau numéro, un peu plus sérieux, avant de retrouver un nouvel invité de marque d’ici à la fin du mois de novembre.

🎃 Bon Halloween à tous (laissez-moi croire qu’on le fête en France),

Théo