L'Écosse : les coulisses d'une stratégie touristique gagnante 👑
Depuis la crise sanitaire, l'Écosse a rapidement retrouvé sa gloire touristique d'antan grâce à une stratégie de communication gagnante menée à la baguette par VisitScotland. Voici comment.
Temps de lecture : 5 minutes
Ce que tu vas découvrir aujourd’hui :
Comment le tourisme en Écosse a rebondi après la Covid-19 ?
Quels ont été les leviers utilisés pour toucher de nouvelles générations de voyageurs ?
Comment la destination est devenue l’une des porte-étendards du tourisme responsable ?
**** 🤓 Chaque semaine, je fais le point sur le secteur du tourisme, je parle de voyage et je dessine à tes côtés les contours du Future of Work.
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La semaine dernière, j’ai pris la route pour 3 mois et demi de slow travel et de remote au Royaume-Uni.
Direction :
Bodilly, aux Cornouailles, pour 45 jours (où je suis actuellement)
le Pays de Galles, dans les environs du Snowdonia National Park, pour 1 mois
Inverness, aux portes des Highlands, également pour une trentaine de jours.
Même si je déborde de joie à l’idée de découvrir tout le Royaume-Uni, je suis surtout très heureux de découvrir l’Écosse (dans le podium de ma Bucket List voyage depuis mon enfance).
J’ai grandi en lisant de l’Heroic Fantasy et en regardant Braveheart en boucle. Je me suis romancé 159559502 fois les Highlands.
Bientôt, je vais pouvoir donner vie à mes rêves. 🤩
Ce voyage est l’occasion parfaite de se pencher sur la stratégie de communication de l’Écosse, et plus particulièrement de VisitScotland.
Depuis quelques années, la destination s’affiche partout et devient l’une des porte-étendards du tourisme responsable.
Mais aussi, entraînant irrémédiablement une explosion des coûts de location de voitures ou d’hébergements.
👉 La preuve, en effectuant une recherche sur le mois d’avril pour un mois, pour deux personnes, dans tout le pays :
👉 Ou en cherchant un hôtel pet-friendly pour deux personnes, pendant 3 nuits, à Édimbourg, fin mai - début juin.
Voici le premier prix, autant te dire que je suis obligé d’abandonner cette idée) :
Mais qu’est-ce qui a bien pu provoquer un tel engouement ?
🦠 Un plan de reprise post-Covid
Comme toutes les destinations, le tourisme écossais n’aura pas été épargné par la crise sanitaire.
En 2019, l’industrie battait des records avec une hype sans précédent et des revenus générés de 2,5 milliards de £, uniquement via les voyageurs internationaux.
Dès la décroissance avérée de l’épidémie, l’Écosse a pris en main les rênes de son avenir en se posant les bonnes questions… et en trouvant les bonnes réponses :
Comment donner envie aux visiteurs locaux et internationaux de revenir ? ➡️ En créant des liens forts avec les voyageurs, peu importe leur provenance.
Comment en profiter pour moderniser leur image auprès des jeunes ? ➡️ En comptant sur l'aide des réseaux sociaux pour aller toucher la Gen Z, prescripteurs de voyages de demain.
Comment retrouver les niveaux de fréquentation antérieurs, de manière responsable ? ➡️ En ayant recours aux outils, aux datas et à la technologie pour entretenir une vision du tourisme plus inclusive, équitable et responsable.
À travers leur campagne Scotland Is Calling (au budget de 9,5M€), VisitScotland visait à targeter un maximum de ressortissants français, chinois, canadiens, allemands et britanniques.
La campagne s’appuyait sur trois leviers de communication majeurs :
Le recours aux influenceurs
Des partenariats avec Expedia et National Geographic
La réalisation d’un court film promotionnel éponyme (visionné à ce jour plus d’un million de fois sur Youtube).
🐮 L’effervescence de l’agritourisme
On connaît l’engouement des voyageurs du monde entier pour l’agritourisme. C’est encore plus frappant en Écosse.
Commençons par une idée aussi adorable qu’insolite. En pleine crise sanitaire, au passage en 2021, VisitScotland décide de déployer des Coo Cams, au nom inspiré des célèbres vaches à poils longs.
L’idée : “encourager les fans d'Écosse du monde entier à troquer le blues de janvier” contre un sourire.
Une belle illustration de l’importance du patrimoine rural du pays, indissociable de sa célébrité à l’international.
Depuis, il y a eu un vrai effort mis en place pour inciter les locaux à visiteur leur terroir.
C’est ainsi qu’est née la plateforme Go Rural Scotland, une communauté d'agriculteurs et de cultivateurs écossais, passionnés par leur métier et désireux de partager leur amour du métier aux curieux. 🚜
Cet engouement rejoint la vision stratégique 2021-2024 de l’organisme national du tourisme écossais, visant à assurer une communion et un bénéfice mutuel entre les habitants du pays et ses visiteurs.
🌱 Le focus sur un tourisme engagé
C’est LE pilier sur lequel repose toute la stratégie de VisitScotland.
Dans une interview accordée à TourMag, à l’occasion des Césars du Voyage Responsable, Elise Compagnon, Assistant Market Development Manager pour VisitScotland, expliquait :
“Maximiser les avantages économiques générés pour l'industrie touristique écossaise est au cœur de tout ce que nous faisons - et nous travaillons en étroite collaboration avec des partenaires et des entreprises privés, des agences publiques, des autorités locales et d'autres acteurs du tourisme pour y parvenir".
C’est ainsi que de belles initiatives ont vu le jour, à l’instar du Scotland’s UNESCO trail, premier sentier au monde à rassembler 13 sites reconnus par l’organisme international :
Les objectifs sont clairs :
Zéro émission nette de CO2 d'ici à 2045, avec une belle amélioration du réseau de transports en commun permettant une accessibilité optimisée des sites emblématiques et reculés via des bus, des trains et des ferrys, ainsi que le développement des voies cyclables et pédestres.
Diriger les efforts du secteur pour créer une expérience client de qualité, de bout en bout, mesurable, qui attire des visiteurs à la fois responsables et de grande valeur tout au long de l’année.
🤝 Le recours aux réseaux sociaux et aux partenariats
Rien qu’en Europe, VisitScotland a consacré une enveloppe de près de 3M d’euros à sa communication externe.
Là où l’organisme frappe fort, c’est en social media.
Elle a sur diversifier les canaux et se positionner sur les bonnes plateformes, en fonction des pays ciblés.
Par exemple, Snapchat n’a été développé qu’auprès du marché français, tandis que Pinterest a été déployé auprès des Pays-Bas, des pays Nordiques, de l’Italie, de l’Espagne et de la France).
Que ce soit sur Tiktok (28K abonnés dont deux vidéos au-dessus du million de vues), Instagram (1,5M de followers) ou Youtube (45K abonnés), la destination a trouvé la voie royale pour propulser sa notoriété en s’offrant une vitrine multigénérationnelle mettant en avant toutes les facettes du pays.
🤳 Encore mieux, le recours à l’User Generated Content (UGC) a renforcé son attrait, sans avoir à débourser un seul centime :
L’idée est basique, mais efficace : encourager ses visiteurs à publier d’eux-mêmes du contenu à destination.
C’est logique, il n’y a pas plus transparent et authentique qu’un post ou des Stories publiés par un compte auquel on est abonnés… encore plus quand on sait qu’il n’a pas été payé pour les créer.
Et forcément, ça coûte aussi bien moins cher que de faire appel à des agences vidéo qui risquent de produire du contenu trop lisse, moins dans l’ère de l’instantanéité relative au social media.
Évidemment, cela n’aura pas empêché VisitScotland de faire appel à des influenceurs sur les marchés UK, US et en Chine pour rajeunir leur audience.
Voilà, si tout le monde te parle d’Ecosse en ce moment, tu sais maintenant pourquoi.
En mai, ce sera à mon tour d’y poser le pied pour la première fois. Autant te dire que l’excitation est palpable.
J’en profiterai pour te faire un feedback en temps réel de mon ressenti sur place !
Ce sera l’occasion de vérifier si la destination est à la hauteur de ses promesses. 👀
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On se dit à très vite pour un nouveau paradigme,
Théo