Comment sont fixés les prix des billets d'avion et des nuits d'hôtel ? Le guide du Revenue et du Yield Management.
Tout savoir sur le Revenue management, cette pratique polémique qui crée de bonnes et de mauvaises surprises.
Ce que tu vas découvrir aujourd’hui :
Les définitions vulgarisées du Yield et du Revenue Management
Leur fonctionnement, à travers divers mécanismes et logiques
Leurs avantages et inconvénients
Les dérives et les pistes pour y mettre fin
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Mercredi, 20h13. Tu déniches deux billets d’avion pour CapeTown.
513€ l’aller-retour, une aubaine.
Tu en parles autour de toi, le temps de valider le projet et les dates.
Samedi, 11h46. Il est temps de passer à la réservation. Tu exultes, ça sent bon les vacances. Problème, les mêmes billets s’affichent désormais à 768 €.
Samedi, 11h47. Tes rêves de voyages s’évaporent doucement. Ta colère grimpe aussi vite que les prix.
Comment la compagnie a-t-elle pu faire progresser ses prix à ce point sur une si courte durée ? Quels sont les mécanismes derrière cette flambée ?
Est-ce que tu as utilisé la même adresse IP ?
Ou alors, ont-”ils” repéré ton MacBook tout neuf et déduit ton revenu de vie ?
Tu le savais ! 😓
Tu aurais dû te connecter en navigation privée, jeudi à 5h12, quand la troisième lune brillait sous Saturne pour avoir les meilleurs prix !
En réalité, la raison est bien plus mathématique et théorique.
Le nom de cette pratique commerciale ? Le yield management (et plus largement, le revenue management).
C’est parti pour décrypter ses mécanismes :
Le Revenue Management et le Yield Management, c’est quoi ? 🤓
Le revenue management est une technique de gestion qui vise à optimiser les ventes d'une entreprise en ajustant ses prix et sa capacité en fonction de la demande et des coûts.
L'objectif est de maximiser les revenus en vendant le bon produit, au bon moment, au bon prix et au bon client.
Il inclut tout ce qui a trait à la segmentation de la clientèle (en fonction de nombreux critères socio-démographiques ou comportementaux) et à la tarification dynamique (les prix qui évoluent du jour au lendemain).
C’est un concept commercial qui englobe le Yield Management.
Plus pointue, cette pratique implique la maximisation des revenus de chaque stock disponible.
En clair, comment optimiser le prix de vente de chaque siège, chambre…
Quels secteurs ont recours au revenue management ? ✈️
Le revenue et le yield management s’appliquent à l’ensemble des services dans lesquels il y a un risque de perte des inventaires d’une prestation.
Généralement, ces pratiques commerciales concernent les entreprises dont les stocks ne sont pas extensibles (un hôtel au nombre fixe de chambres), qui sont limités dans le temps et au potentiel de gâchis élevé (un siège d’avion non-vendu, une table de restaurant non bookée…) .
C’est le cas des :
Compagnies aériennes
Hôteliers et campings
Restaurants
VTC
Les stations de ski
Croisiéristes
Parcs d’attraction…
Comment ça fonctionne ? 🔎
Les paramètres qui influent sur les tarifs :
Le niveau de désirabilité du moment de la prestation : la haute saison, un événement géopolitique ou culturel, le moment de la journée…
La quantité de stocks disponibles : moins il reste de dispos, plus c’est cher.
L’environnement concurrentiel : les prix fixés par les concurrents, les promotions en cours…
Les coûts fixes et variables d’une prestation :
Les coûts fixes : loyer du siège social ou des agences, salaires et charges sociales des employés permanents, charges d'électricité, de gaz, d'eau et de chauffage, coûts de marketing, assurances, gestion des risques…
Les coûts variables : carburant, fournitures pour chambres, les repas et les boissons, coûts de main-d'œuvre supplémentaires pour les périodes de pointe, frais de gestion de la réservation et des billets électroniques, produits de nettoyage, frais de commission liés aux plateformes de réservation…
Le processus classique du revenue management :
Collection et analyse des données : en analysant ses ventes, les comportements d’utilisateurs sur son site Internet et en réalisant des études de marché, l’entreprise récupère un max de datas.
Les datas sont segmentées et décortiquées, permettant de définir les habitudes des clients, la demande, les coûts, la saisonnalité, l’activité de la concurrence…Prévision de la demande : les entreprises utilisent les données et les analyses pour prévoir la demande future et ainsi adapter la capacité, le prix et la distribution.
Ajustement de l'offre : en fonction de la demande prévue, les entreprises ajustent leur offre en temps réel et protègent leurs stocks (cf. le paragraphe suivant).
Suivi, évaluation et itération : les entreprises surveillent et évaluent en permanence les résultats issus de leur stratégie commercial. Elle est ensuite perfectionnée en fonction des indicateurs de performance et de l’évolution du marché.
L’art subtil de la protection :
La protection des revenus permet de minimiser les pertes liées aux annulations, aux no-shows et aux changements de réservation.
Les compagnies aériennes peuvent ainsi surbooker les vols en vendant plus de billets que le nombre de sièges disponibles, tout en utilisant des outils de prévision pour estimer le nombre de passagers qui ne se présenteront pas ou annuleront leur vol.
De cette façon, elles maximisent leurs revenus en comblant les sièges vacants avec d’éventuels passagers supplémentaires.
Les hôteliers, quant à eux, préfèrent s’appuyer sur une gestion des stocks optimisée par le déploiement de politiques strictes d’annulation et de remboursement.
C’est pour cette raison que tu peux généralement réserver des chambres en avance à des tarifs privilégiés, mais non-remboursables.
Parfois, on t’impose également de renseigner les informations de ta CB, prélevée en cas de no-show.
Les différents mécanismes du Yield Management :
À l’heure actuelle, deux écoles font loi dans le domaine du revenue management :
Le Yield management ascendant : il est basé sur l’early booking. Plus tu réserves tôt, plus tu bénéficies de tarifs avantageux. Le coût des prestations n’ira qu’en augmentant.
Le Yield management dynamique : il s’appuie sur la demande et le comportement des acheteurs en temps réel. Il rend difficile la prévision des prix.
Les différentes logques du Yield Management :
Ces deux techniques ont permis à l'Institut National de la Consommation de déterminer trois logiques :
La gestion des capacités : faire varier le prix de produits dits périssables pour générer un maximum de ventes au prix le plus élevé envisageable.
Ex : une nuit d’hôtel en last minute en plein hiver à Cannes sera beaucoup moins chère qu’en pleine saison de Festival.
L’optimisation des recettes : destiné aux entreprises à coûts fixes élevés, elle permet de trouver le bon équilibre entre le prix de vente et le nombre de produits vendus.
Ex : le prix des billets d’avion qui s’envole en haute saison, incitant les voyageurs à privilégier des périodes de basse affluence et permettant de supporter des coûts fixes élevés (qui n’évoluent pas en fonction de la demande).
La gestion dynamique : les prix fluctuent à la minute, en fonction de la demande en temps réel et de la saisonnalité.
Ex : les applications de VTC, qui te font galérer quand tu veux rentrer de soirée à 5h du mat.
Quels sont les avantages et les inconvénients du yield management ? 🤔
Bien que la pratique puisse paraître déloyale, elle est parfois avantageuse pour le client.
Les avantages :
Davantage d’options de réservation
Des tarifs imbattables et accessibles facilement
L’accès à de vraies offres de dernière minute
Les inconvénients :
Le manque de transparence sur ces pratiques
Le manque d’équité (comme la fois où ton voisin de siège a payé son billet deux fois moins cher que toi)
La perte de confiance des utilisateurs dans une entreprise (à force de te faire enfler).
Tu te rappelles un moment où tu as été confronté à des prix exorbitants ? Partage ton expérience en commentaires :
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Les dérives du Yield Management 🥊
Évidemment, ces pratiques commerciales peuvent être abusives (voire carrément immondes).
Au centre des critiques, la gestion dynamique.
Le cas le plus célèbre est probablement celui de l’attentat de Boston en 2013. Pile à ce moment, le prix des VTC autour de la zone avait été multiplié par 7, empêchant les moins fortunés de quitter les lieux de l’attaque.
Autre exemple plus récent et moins dramatique, celui du prix des forfaits de ski de la station de Snowbowl, une station de taille moyenne située en Arizona.
Ici aussi, le management de la station a opté pour un système de tarification dynamique. Il permet entre autres d’ajuster le prix des forfaits en fonction du taux d’occupation du domaine.
Fin janvier, le coût d’une seule journée était affiché à 309$.
Comment encadrer le yield management ? ⚖️
Actuellement, la réglementation et l’encadrement de cette pratique reste floue.
Certes, elle est encadrée par l’article L.121-1 du code de la consommation, stipulant que “les pratiques commerciales déloyales sont interdites”.
Mais son caractère évasif rend toute vérification difficile.
Le Conseil National de la Consommation s’est penché sur la question en proposant diverses mécaniques visant à sensibiliser le grand public.
Parmi eux, des tentatives de sensibilisation à l’usage de ces pratiques commerciales via des fiches d’information.
Ou la mention claire de leur utilisation au sein des CGV de l’entreprise (que personne ne lit).
Le CNC recommande aussi la mise à disposition des internatutes d’un calendrier lisible des meilleurs prix, permettant de situer un tarif à un moment donné.
Maintenant, tu sauras pourquoi ta procrastination est punie par des tarifs très élevés… ou pourquoi ton ami.e a payé sa chambre d’hôtel bien plus chère que la tienne.
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✌️ En attendant, je te souhaite une excellente semaine et à très vite pour un nouveau paradigme.
Je préfère déjà te prévenir : mon agenda est plein à craquer jusqu’au début du mois de juin… j’essaierai de faire au mieux pour sortir un nouveau numéro d’ici là !
Merci encore pour ton soutien,
Théo